Галина Янишівська: Медіа — це бізнес, що має заробляти гроші

Як сучасним медіа позиціонуватися та будувати комунікацію зі своєю аудиторією? Це питання, що хвилює і менеджерів, і журналістів. Про це і трохи більше під час Школи стратегічного менеджменту для громадянських журналістів “Стратегічні рішення та ефективний медіаменеджмент” розповіла журналістка, бізнес-тренерка, експертка у сфері маркетингу та PR Галина Янишівська.

Зміна моделі монетизації

З 2000 року в медіа сталися серйозні зміни, зокрема змінилися способи їх просування. В сучасному світі медіа стали продуктами, що мають завойовувати своїх клієнтів. Це тенденція, що вплинула на якість медіа. Основні питання стосуються цільової аудиторії медіа — як, що і для чого аудиторія споживає, а також яку інформацію має пропонувати медіа для того, щоби стати успішним продуктом.

Перший фактор — зміна медіамоделі. В 2000 році стався вибух технологій, змінилася дистрибуція інформації. Тепер більшість медіа працюють в інтернеті.

Одночасно із зміною дистрибуції змінилася монетизація. Реклама, що завжди була основним способом монетизації медіа, зараз майже не працює. Банери на сайті користувач може відключити одним кліком. На заміну класичній рекламі прийшла реклама нативна — цікава для користувача інформація, яка містить інформацію про рекламодавця або посилання на нього. Така монетизація добре читається і сприймається аудиторією.

Прикладом нативної реклами є корисна інформація про продукт із посиланням на рекламодавця або цікаве інтерв’ю з власником бізнесу, який розповідає про свій сервіс.

Довготривала співпраці у сфері нативної реклами, наприклад досі є у журналу “Новое Время” та Ощадбанку з програмою кредитування “Будуй своє”. Матеріали цього спецпроекту добре сприймаються аудиторією, корисні для неї. На відміну від звичайної реклами, таке просування дає можливість довідатись більше, ніж про те, що ця послуга чи продукт є якісними.

Хто як споживає інформацію

Зміни торкнулися не тільки медіамоделі, а також і клієнтів або як їх називають в маркетингу — споживачів. Сучасний споживач має низьку концентрацію, високу мультизадачність, він готовий сприймати тільки короткі новини та дуже швидко споживає інформацію.

Ще однією відмінністю нашого часу є те, що не інформація шукає аудиторію, а аудиторія шукає інформацію. Наскільки якісно ми позиціонуємо нашу інформацію, настільки швидко наша аудиторія зможе її знайти.

Зараз інформацію сприймають інтерактивно і за допомогою багатьох каналів. Споживач хоче не просто дивитися, а водночас слухати та взаємодіяти, отримувати функціональну інформацію. Це потребує нового циклу створення новин.

Споживачі є представниками різних поколінь, вони по-різному сприймають інформацію, тому і подавати її треба по-різному. Це вимагає відмінності в позиціонуванні тієї самої інформації в тому самому медіа для різних споживачів.

Теорія поколінь була відкрита в 1991 році. Виокремлюють чотири покоління:

Покоління ВВ (1943—1963) — це покоління наших бабусь та дідусів. Вони оптимістичні та життєрадісні, мають чудове здоров’я та командний дух, патріоти та майстри на всі руки. Споживають інформацію зі усіх джерел, особливо з телевізора, але зараз їх пенетрація до комп’ютерів досягла 30 %. Це означає, що діджитал перемагає.

Покоління Х (1963 —1984) — це люди іншого типу, яким потрібні докази, вони хочуть стабільності і довіряють стабільним медіа та стабільним джерелам. Один зі студентів якось зазначив, що фейсбук є соціальною мережею для старих. Інформація в ньому менш агресивна порівняно з інстаграмом, там більше аналізування. Можна сперечатися з означенням, але якщо ставитися до фейсбука як до медіаджерела, то воно безперечно більше підходить саме цьому поколінню.

Покоління Y або “Міленіум” (1984 —2004) характеризується тим, що вони не хочуть працювати тільки за гроші, люблять гнучкий графік роботи, швидко вчаться і не вірять в стабільність. Насправді, глибокої прірви між поколіннями X та Y немає. Якщо говорити про медіа як про продукт, купівельна спроможність цих двох поколінь має бути зліплена докупи.

По статистиці, люди покоління Міленіум є гнучкими, вони менше прив’язані до будь-яких медіа. Якщо покоління Х прив’язалося до медіа та читає його постійно, то покоління Y прив’язано тільки до інформації. Для медіаменеджера це говорить про те, що очікувати на лояльність цієї аудиторії, яка підростає і стає основною, немає змісту. Можна очікувати хіба на інформаційну зацікавленість.

З такою аудиторією треба працювати дуже активно, не можна собі дозволити бути представленим лише в одному виді медіа. Зокрема, ця аудиторія присутня в YouTube з поглинанням більш серйозного контенту.

Покоління Z (2004 — по сьогодні) має імунітет до реклами та не відчуває межі між реальним та віртуальним життям. Вони не люблять фізичної праці та стежать за модою. Для захоплення уваги цієї аудиторії потрібно, щоби медіа поглинали споживача зі всіх сторін.

Діджиталізація на марші

Зараз споживання відбувається певною мірою за допомогою закладок. Якщо раніше люди споживали інформацію відразу, то зараз часто роблять закладки, щоби прочитати або подивитись інформацію пізніше. Це свідчить про динаміку інформації і про те, що люди фіксують саме інформацію, а джерела їх в принципі не цікавлять.

Світ діджиталізується все більше – про це свідчить статистика, зібрана компанією Hootsuit inc. Загальна кількість інтернет-користувачів на планеті складає 53%, активних користувачів — 42%, мобільними пристроями для перебування в мережі інтернет користуються 68%, в соціальних мережах за допомогою смартфонів перебувають 39% населення Землі. Новий етап спілкування і комунікації пропонують месенджери. Якщо медіа хоче бути успішним, треба бути на крок попереду і підлаштовуватися під свою аудиторію.

Ще п’ять років тому ми говорили, що контент має бути цікавим. Сьогодні ми говоримо про те, що контент має бути таргетованим. Різні покоління потребують різного контенту, різної доказової бази. Якщо покоління Х не потребує інтерактивності, то для наступних поколінь вона є обов’язковою.

Має відбуватися персоналізація контенту чітко під клієнта. Наприклад, компанія Gorgany має своє видання, яке розповідає про туризм. Але це не просто туризм, а саме трековий туризм, коли люди ходять в гори, сплять в наметах. Видання зосереджується саме на цій аудиторії, працює з нею якісно та акуратно. Видання не пише про яхти чи відпочинок у готелі, весь контент стосується того, що цікаво аудиторії. Прикладом монетизації такого медіа є нативний рекламний матеріал, наприклад, про рюкзаки Osprey. Текст було цікаво читати, він набрав велику кількість вподобань, попри те, попри рекламний характер.

Успішні медіа вирішують проблеми

З ким комунікують медіа? Раніше це була людина, яка може прочитати, послухати чи подивитися інформацію, яку ми їй пропонуємо. Тепер це людина, яка має бути залучена, має довіряти інформації з цього видання. Ця людина має бути якісним клієнтом для рекламного відділу. Кількість підписників чи відвідувачів зараз має не таке  значення, як їх залученість. Достатньою можна вважати залученість аудиторії на рівні 25% і більше.

Медіа мають бути не просто джерелом якісної та перевіреної інформації, але і бізнесом, що має заробляти гроші. Споживач інформації хоче не просто дізнаватися новини, він хоче отримати відповідь на питання “що це означає для мене”, тому для медіа важливо приділяти увагу аналітиці та давати її своїй аудиторії. Успіх чекає на ті видання, які знають, що саме треба його аудиторії, зможуть дати їй ту функціональну інформацію, якої вона потребує, будуть вирішувати її проблеми. Зараз треба працювати з клієнтом, аудиторією, споживачем.

В Україні прибутковість на жаль сприймається скоріше як міф, ніж реальність. Тим не менш успішні кейси, коли видання є прибутковим, існують.

Не існує середньої аудиторії

Середньої аудиторії не існує. Щоби визначити, хто є аудиторією конкретного медіа, потрібно відповісти на три питання: хто ці люди? чого вони хочуть від медіа? які у них потреби та проблеми і як медіа може допомогти їх вирішити?

Існує три види аудиторії. Перша — та аудиторія, що існує сьогодні, що читає, слухає та дивиться наше медіа. Друга аудиторія непряма — на неї впливає наша первинна аудиторія. Прикладом такої аудиторії є пасажири авто, які мають слухати те, що обрав водій, або друзі в соцмережах, в стрічці яких з’являється стаття, якою ви поділилися. Третя аудиторія — потенційна, про яку завжди треба думати, але робити це обережно. Потенційна аудиторія існує для потенціалу розширення та розвитку медіа, поліпшення монетизації. Вона має бути близькою по запитам до основної аудиторії, інакше можна втратити ту, що вже є та не здобути нову.

Прикладом невдалого розширення аудиторії можна назвати досвід “Нового каналу”, до молодіжної аудиторії якого вирішили приєднати більш дорослу аудиторію. Спроба була невдалою. Cтарша аудиторія вже сиділа на СТБ і не перейшла на “Новий канал”, а молодіжну аудиторію канал втратив. Тим не менше, криза — це можливість. Керівництво “Нового каналу” у спробі врятувати ситуацію почало працювати із спецпроектами та діджиталізувати їх.

В структурі реалізації продукту, в тому числі і медіа, є люди, які впливають на вибір, який робить аудиторія. Це так звані “непрямі клієнти”. Яскравим прикладом роботи з такими клієнтами є кейс “Галичина-Молокія”, в якому для завоювання ринку компанія “Молокія” почала “партизанський маркетинг” та вела активну роботу зі своїми непрямими клієнтами — продавцями в магазинах.

Якщо у вас є конкуренти, яких би ви хотіли посунути та забрати частину їх аудиторії, треба активно відстежувати, як вони працюють. Так можна знайти засоби впливу на їх  аудиторію та зробити ставлення до вас лояльнішим.

Товар теж може бути емоційним

Загальна аудиторія медіа може складатися з кількох аудиторій, кожна з яких має свій портрет. Чим ширше тематика видання, тим більше може бути окремих портретів. Портрет кожної аудиторії необхідно детально описати за такими критеріями:

  • соціальні і демографічні дані
  • де, як та коли споживає інформацію
  • платоспроможність
  • проблеми/потреби

Детально прописаний портрет аудиторії дозволить не лише краще відповідати на її запити та потреби, підлаштувати медіа-план, але й зробити монетизацію ефективнішою. Якісно прописаний портрет аудиторії дає можливість чітко представити її рекламодавцю та значно легше укласти угоду про співпрацю. Якщо цільові аудиторії видання та рекламодавця збігаються, а товар чи послуга вирішує проблеми цієї аудиторії, то розміщення реклами буде ефективним.

Для будь-якого успішного товару мають бути прописані його емоційні та раціональні характеристики, що відповідають цільовій аудиторії та приваблюють її. На основі цих характеристик має формуватися позиціонування бренду.

Чітке розуміння того, хто є цільовою аудиторією і того, ким ви хочете бути для цієї аудиторії, спрощує створення унікальною торговельної пропозиції. Вона має  базуватися на відповіді на просте запитання “Яку проблему ви вирішуєте для своєї аудиторії?”. Чітке позиціонування та зрозуміла унікальна торговельна пропозиція є фундаментом успіху медіа, як і будь-якого бізнесу.

Записала Наталія Кузнецова, фото Олександри Багмет