“Моя робота полягає в тому, щоб якомога цікавіше помилятися”, – Мортен Холст

Чому важливе вміння розповідати та що таке нові старі медіа: тонкощами створення стратегій у цифрову добу зі студентами Українського Католицького Університету ділився норвезький медіафахівець Мортен Холст у рамках свого майстер-класу 21-22 березня.

Тема майстер-класу “Мистецтво плавання з акулами” привертає нашу увагу до питань створення стратегій у сфері медіа в час дигіталізації, коли на ринку з’являються “акули” – компанії-гіганти – і меншим організаціям та бізнесам доводиться виживати в нерівних умовах.

Ми не маємо звинувачувати Google та інших інноваторів. Вони не винні в наших проблемах – винні ми, оскільки більшість своїх проблем створюємо власноруч”.

Мортен Холст працює в норвезькій компанії Innocode, зокрема з її львівською філією, допомагає локальним медіакомпаніям розробляти стратегії.

Будувати стратегію – це не стільки про те, що ти робиш, як про те, з ким ти це робиш. Якщо ти працюватимеш з чудовими людьми, є шанс досягнути чималих успіхів у цій індустрії”

Мортен розповідає про 1995 рік, коли він починав свою співпрацю із медіа. Інтернет був дуже повільним: ним мало хто користувався, проте всі обговорювали. Піднялася так звана хвиля dot.com-хайпу, коли кожен вірив, що майбутнє – за інтернетом. “Це було своєрідним початком інтернет-ери і було круто стати її частиною”.

Отримувати задоволення – це важливо. Коли ми ловимо задоволення, ми здатні творити неймовірні речі”, – переконаний фахівець.

Все важче зберегти інтерес людей до традиційних медій. “Я прихильник думки, що ми мусимо зберегти традиційну журналістику. Та разом з тим вважаю, що журналістика має одну величезну проблему – журналістів. Вони ніби застрягли між своїх ідей, поміж тим, що цікаве, що потрібне і що зайве”, – пояснює Мортен Холст.

Стосовно “смерті” дрібного бізнесу у цифрову добу: “Це природньо для бізнесу – помирати. Якщо він не може вижити серед інновацій, не може втриматися на плаву в добу цифри – він приречений”.

Американські газетярі говорять про поняття news deserts – регіони, тисячі міст у США, де не існує друкованої преси. Коли локальна журналістика припиняє своє існування, суспільство перестає бути прозорим. І це біль, який починають відчувати все більше і більше американців – корупція зростає, ефективність навпаки падає.

Яка ж роль друкованих видань у ХХІ столітті? Газета виконує функцію соціального клею для спільноти. І на превеликий подив люди у новинних пустелях почали усвідомлювати, що Фейсбук не виконує цієї функції краще, ніж газета. Звісно, ті газети “померли”, бо теж не вдовольняли базових потреб читачів. Тому одним з головних питань медіастратегів є питання побудови вартісного і дійсно потрібного людям, суcпільства.

Люди уявляють стратегію як щось конкретне: “Вони хочуть бачити документ, речовий доказ, який може забезпечити їм тривалість цієї стратегії. Щось, що вони зможуть запам’ятати і стабільно використовувати. Проте, забудьте: довготривалі стратегії – це міф. Ми повинні пояснити людям, що це так не працює”.

Натомість цифрову аудиторію можна залучити використанням цифрових інструментів: “коли ми розповідаємо історії, то передусім повинні враховувати базові потреби споживачів. Ми маємо торкатися найбільших болів сьогодення і пропонувати реальні шляхи їх подолання”.

Більш ніж сотня сучасних медіахаузів працює над дослідженням ключової проблеми: що має значення? Що важливе для цільової аудиторії?”, – стверджує Холст. Для нього значущий значить актуальний.

Про те, як використовувати цифровий сторітеллінг на практиці: “Показовим у цій індустрії є той факт, що сторітеллери з нас, правду кажучи, такі-собі. Насправді я не так добре орієнтуюся в українському медіаринку, щоби робити гучні заяви, проте бачу, що ми вміємо переповідати, не вміючи подати власну історію. Історію про те, чого ми прагнемо досягнути і як ми збираємося до цього йти. Сторітеллінг – своєрідна сліпа пляма преси та багатьох медіаорганізацій”.

Медіасвіт потребує стратегічного мислення у мінливих умовах сучасності. Варто пам’ятати про пастки: ви неправі навіть якщо всі решта також помиляються.

Холст радить не залучати до своєї стратегії всіх і кожного. На його думку, є дві опції: організувати справжнє стратегічне залучення – у більшості випадків це закінчується катастрофічно та зробити щось на кшталт стратегічного процесу. Стратегічний фокус має мати такі складові: чіткість структури, чіткість спрямованості, чіткість вимірювання, стратегічний фокус.

Сучасний світ дуже нестабільний: “Зміни, інновації, постійне перемикання на щось нове – люди щиро ненавидять це, тому ми мусимо поважати звички. Щоб давати собі раду з тим, що змінюється, потрібно багато енергії”.

При розробці медіастратегії потрібно дотримуватися трьох кроків: досліджувати – планувати – діяти. Найбільша складність полягає у слідуванні стратегії, а не в її створенні: “Якщо перед вами не стоїть завдання довгострокового планування, то раптові, несподівані стратегії – саме ваш варіант. Найправдивішим і найдієвішим у випадках більшості успішних стратегій є життя, а не сама стратегія”.

Мортен Холст сформував власну модель, якою послуговується на практиці. Вона містить три базові кроки:

  • з’ясувати, що відбувається
  • припустити, що може статися
  • окреслити можливості для себе

Кажуть, що без успіху і талану найімовірніше вам світить поразка. Я ж кажу, що талан – це здатність, навичка, яку насправді можна спланувати”, – переконаний Мортен Холст.

Записала Софія Федорак