Ярослав Ведмідь: “Не варто прирівнювати стратегії до ідей”

Засновник цифрової агенції Postmen про digital стратегії в нових медіа та переваги онлайн середовища.

Цифрова стратегія: ідеї, дані та алгоритми

Я вважаю, що українські медіа та політика суттєво відстають від маркетингу як з точки зору технологій, так і з огляду на ідею свого продукту, його розуміння та просування, – розпочав Ярослав Ведмідь. Причину такої прірви між розвитком цих сфер експерт вбачає у недостатній взаємодії з аудиторією двох перших або взагалі її відсутності. Базова маркетингова концепція 4P (Place, Product, Price, Promotion) зовсім чужа політиці України, а медіа керуються нею лише частково, згадуючи про свою аудиторію надто пізно.

Експерти з маркетингу часто прирівнюють цифрову стратегію до ідеї. На думку Ярослава Ведмедя, таке порівняння неприпустиме, оскільки ідея може бути красивою, яскравою, може зацікавлювати і надихати, але разом з тим не приносити ні бізнесу, ні медіахаузу, ні політику жодної користі чи цінності.  Вартість цифрового онлайн-ресурсу донедавна визначали за формулою:USER GROWTH + ENGAGEMENT = MARKET VALUE

Тобто, що інтенсивніший трафік на сайті, то більша кількість підписників на сторінці у Facebook, що  активніше користувачі взаємодіють з ресурсом – переходять за посиланнями, беруть участь в опитуваннях чи заповнюють форми реєстрації – то вартіснішим він стає. І на стратегію потрібно дивитися з-під поняття “вартість”.

Тепер актуальне інше формулювання: діджитал-середовище розглядають передусім як місце для збору даних. Тому для визначення вартості ресурсу існують два критерії: отримання даних безпосередньо від аудиторії (receptors) та використання алгоритмів (intelligence).

Прикладом рецепторів  є збір cookies у GoogleAnalytics, різноманітні програми лояльності чи картки клієнтів, які теж сприяють накопиченню даних про відвідувачів. Те саме відбувається і в телекомунікаційних компаніях на зразок Київстару чи Vodafone, що з часів заснування збирали дані про своїх користувачів. Тепер дані про тих, хто користується послугою, допомагають створювати нові продукти.

Ресурсом, який функціонує за алгоритмами, є, наприклад, Facebook. “Люди переконані, що алгоритм Фейсбуку змінюється, коли Марк Цукерберґ робить чергову політичну заяву, мовляв, ми дамо більше простору незалежним юзерам, а не сторінкам. Це не так – алгоритм змінюється постійно, – спростовує експерт.

Він наводить приклад компанії, що працює з даними користувачів в аналоговому середовищі і таким чином вдосконалює свій продукт – фірму спортивного взуття Altra. “Спонсоровані спортсмени відправляють зношені кросівки назад на фірму, обвівши місця, якість яких потребує доопрацювання. Таким чином відгуки допомагають виробнику покращувати моделі взуття по два-три рази на рік, – розповідає Ярослав Ведмідь.

На думку економіста Скотта Ґеловея, компанії з найкращими перспективами на майбутнє, крім своєї основної діяльності займаються хмарними сховищами, розвитком штучного інтелекту і працюють з базами даних.

Спроби і методи використання даних передовими компаніями зайшли так далеко, що можуть здаватися космічними. Такими вони і є для більшості українських медій і політиків: цивілізаційна прірва простягається не лише між західним світом і нами, але й між цими сферами, – зазначає Ярослав Ведмідь. У порівнянні з маркетингом, політика вдається до короткострокових маніпуляцій, в той час як ресурси в галузі маркетингу витрачають на покращення продукту, сервісу і зв’язку з користувачем.

За даними експерта, 89% населення України все ще сприймає телебачення головним джерелом доступу до інформації та новин. Проте відбуваються і певні зрушення: кількість користувачів Інтернету стрімко зростає. За даними агенції Postmen, вже 74% українців віком від 16 до 55 років надають перевагу онлайн-середовищу, а 68% є власниками смартфонів. Ярослав Ведмідь акцентує, що як на країну третього світу, ці дані вражають.

Не розробки, а спосіб мислення

Смартфони завойовують все більшу аудиторію. Ресурси, що прагнуть утримати аудиторію, будуть адаптувати свій контент під різні платформи задля зручності користувача. Втім, розрізняти людину і девайс стає все важче – чи не кожен має по два-чотири браузери на своєму пристрої.

За статистикою Buzzsumo, людей цікавлять побутові теми: найвищі позиції у списку посідає контент про їжу, б’юті-індустрію, тваринок та DIY-відео, – підсумовує експерт.

Специфіка дописів на Facebook полягає в тому, щоби привернути увагу глядача з першої секунди. Тому Ярослав Ведмідь радить надавати перевагу коротким (до півтори хвилини) квадратним роликам без звуку з відеорядом, що не залежить від озвучки – більше половини користувачів переглядають стрічку в громадських місцях, де часто немає можливості увімкнути звук. Найважливіші тези мають пролунати на початку, адже якщо користувач почує щось вартісне для себе до другої хвилини відео, то може почати взаємодіяти з контентом.

Свого часу був актуальним face lifting – чимало сайтів не вміщалися в мобільні телефони і їх почали адаптувати, щоби вони добре виглядали на екрані смартфона. Зараз цього недостатньо. Експерти говорять про customer experience map – спосіб не просто уявити читача, а уявити, як, за яких обставин чи при яких потребах людина взаємодіє з сервісом, чи може сервіс вирішити проблеми.

Найважливіше питання – чому інші компанії не зробили цього до нас?”, – переконаний Ярослав Ведмідь.

На його думку, користувачі мобільних додатків переважно перебувають не вдома і вони хочуть отримати результат миттєво: зробити дію, купити щось чи прийняти рішення. Тому треба розміщувати інформацію на відстані одного-двох кліків.

Такий принцип застосували, наприклад, при розробці мобільного додатку для Планети Кіно. Щоби максимізувати покупки користувачів, прийняли рішення показувати інформацію про найближчі сеанси, щоби людина в один клік могла вибрати сеанс, купити квиток і одразу піти в кіно. Були ідеї пов’язати цей сервіс з геолокацією.

Це не просто розробка, це – спосіб мислення”, – підсумовує експерт.

Додатки мають бути зручними, щоби люди максимально використовували їх для своїх потреб. Постійну аудиторію варто переводити на користування мобільними додатками.

Глобалізація і персоналізація

Відповіді на питання про користувачів може дати сервіс GoogleAnalytics, з яким синхронізується будь-яке джерело даних. Складність в тому, що користувач з являється не тільки на кількох платформах, але і на багатьох каналів. Один і той же користувач може комунікувати через мейл, мобільний додаток, колл-центр, точки продажів тощо. Основний виклик і перспектива в розбудові аналітичних платформ – верифікація інформації, співвіднесення користувача і платформи.

Медіа не можуть обійтися без реклами, якщо йдеться про широке охоплення. Користувачі інтернету все більше залежні від глобальних платформ. “90% всіх онлайн-грошей це гроші Google i Facebook”, – стверджує Ярослав Ведмідь. На його думку, виходу з ситуації немає, але треба розуміти, навіщо платити цим гігантам.

Статистика Google i Facebook дозволяє пильнувати власний бренд і бренди конкурентів. “В кілька кліків можна зрозуміти контент-стратегію тих, на кого ви орієнтуєтеся або тих, з ким ви конкуруєте. І можна поставити собі питання: “А що я не так роблю? Чи не варто мені це робити?”, – радить експерт.

Раніше говорили про те, що телебачення помирає. Але в Україні інвестиції в діджитал контент та платформи мінімальні і не дивно, що телевізійні канали утримують популярність. Сучасна тенденція полягає в тому, що, з одного боку, вага мікроблогерів, мікроконтенту росте, але, з-іншого, телевізійні платформи і їх продукти, великі гравці повертаються в гру на топові позиції і в онлайні також. І не останню роль в цьому грає залучення аудиторії до процесу творення контенту. 

Сучасній аудиторії мало бути глядачем, вона хоче бути в грі, хоче бути творцем контенту”, – переконаний засновник Postmen.

Записала Софія Федорак, фотографували – Олександра Багмет, Аліна Дзюбко